Am Samstag wird der letzte große Versuch unternommen, Pay-TV in Deutschland langfristig und erfolgreich zu etablieren. Über sieben Jahre versuchte das PREMIERE. Jetzt ist die Zeit aber abgelaufen. Mittlerweile weine ich, obwohl ich PREMIERE seit sechs Jahren kenne, kaum eine Träne hinterher. Zu groß waren die Enttäuschungen für die Abonnenten in den letzten Jahren. Ein kleiner Rückblick zum Abschied, in Zitaten über ein Kapitel deutscher Fernsehgeschichte.

Im Jahr 2002 stand der Sport ganz im Vordergrund bei PREMIERE. Im Januar durfte man per Pressemitteilung verkünden:

“Wir freuen uns auf ein fulminantes Sportjahr mit einmaligen Top-Events. PREMIERE zeigt als einziger Sender Highlights wie die Olympischen Winterspiele auf fünf Kanälen oder die komplette Fußball-WM live und hautnah mit den Vorzügen der digitalen Übertragungstechnik. Unsere Kampagne betont diesen exklusiven Charakter und lässt den Zuschauer bereits in den Spots die Faszination unseres innovativen Präsentationskonzeptes spüren.”

PREMIERE Chef Georg Kofler verkündete im Vorfeld der WM 2002 stolz.

“Wir zeigen die WM unseren Zuschauern so umfassend und komfortabel wie nie zuvor. Unsere Abonnenten haben damit die Garantie, nichts zu verpassen. WM total. Wer die WM auf Premiere erlebt, ist rund um die Uhr auf Ballhöhe, wann immer er will.”

Und Kofler legte im Sommer 2002 nach der schwierigen Phase wegen der Kirch-Insolvenz noch einen drauf.

“Die Marke Premiere steht für Deutschlands schönstes Fernsehen: Sieben Kinos für Zuhause, das beste Sportfernsehen der Welt, Programmauswahl für Individualisten und das alles ohne Werbeunterbrechung.”

Und wie groß war die Freude, als man beim Start ins Wochenende noch solche Pressemitteilungen zu lesen bekam.

“Berlin Thunder ist weiter auf Erfolgskurs in der NFL Europe. Am kommenden Spieltag trifft der Tabellenführer auf den Newcomer Cologne Centurions. Premiere überträgt das deutsche Duell am Samstag, 8. Mai, ab 19.00 Uhr live aus dem RheinEnergieStadion. Kommentator der Begegnung ist Günter Zapf, wahlweise bietet der Abo-Sender die Partie auch mit US-Originalkommentar an.”

Im September 2004 überschritt man die Schwelle von über drei Millionen Abonnenten.

“Mit drei Millionen Abonnenten haben wir die kritische Masse für profitables Wachstum erreicht. Ab jetzt wird das weitere Umsatzwachstum verstärkt in den Gewinn einfließen und unseren unternehmerischen Spielraum kontinuierlich erweitern.“

Im Dezember 2004 dann der nächste große Rechteerwerb im Amt von Georg Kofler: Die Weltmeisterschaft 2006.

„Wir sind stolz darauf, dass Premiere die Weltmeisterschaft in Deutschland als einziger TV-Sender komplett live übertragen darf. Premiere wird sicherlich mit der umfassendsten WM-Berichterstattung aller TV-Anbieter aufwarten. Besonders wichtig: Premiere wird auch bei Qualität, Technik und Service neue Maßstäbe setzen. Ich bin davon überzeugt, dass das Premiere Team auch die Heim-WM zu einem unvergleichlichen Fest für Fußballfans machen wird.“

Entsprechend ging man mit voller Zuversicht ins Geschäftsjahr 2005…

“Premiere hat 2004 große Fortschritte bei Programm, Marketing und Organisation erzielt. Gleichzeitig haben wir die letzten großen Altlasten aus der Vergangenheit beseitigt. 2005 können wir uns erstmals mit voller Kraft auf das operative Geschäft konzentrieren. Premiere hat jetzt die kritische Masse für profitables Wachstum erreicht. Ein großer Teil des künftigen Umsatzwachstums kann direkt in den Gewinn fließen.”

Anfang Dezember 2005 wird PREMIERE von der Financial Times für den erfolgreichen Börsengang ausgezeichnet. Der damalige Finanzvorstand von PREMIERE, Michael Börnicke:

“Unser Börsengang mit einem Emissionsvolumen von 1,2 Mrd. EUR hat nicht nur den deutschen IPO-Markt deutlich belebt. Mit unserem Timing und unserer klaren Story konnten wir die Börsianer für uns gewinnen.”

Doch schon drei Wochen später war der ach so tolle Börsengang für die Katz. PREMIERE verlor die Rechte an der Fußball-Bundesliga.

“Premiere hat sein Ziel, die Fußball-Bundesliga ab der Saison 2006/2007 mit deutlich mehr Exklusivität als bisher zu übertragen, nicht erreicht [...] Premiere hat jetzt in den nächsten drei Jahren einen erheblich größeren finanziellen Spielraum, um sein Programmangebot in allen Bereichen weiter auszubauen.”

Georg Kofler läutete schon damals die zweite Halbzeit ein und war trotzdem noch optimistisch. Wenn man sich das nächste Zitat durchliest, weiß man einmal mehr, dass man hinterher immer schlauer ist (via Manager-Magazin).

“Wir haben uns nicht verzockt, wir haben im Interesse der Aktionäre gehandelt. Lieber keinen Deal als einen solchen Deal, ohne die Bundesliga bricht die Welt nicht zusammen.”

Doch genau dieser Verlust hat PREMIERE das Genick gebrochen. Georg Kofler dennoch im Mai 2006 weiter zuversichtlich:

“Wir sind heute sehr zuversichtlich, dass Premiere auch ab August Bundesliga live präsentieren kann. Unabhängig vom Ausgang der laufenden Verhandlungen haben wir im ersten Quartal eine Reihe von Maßnahmen eingeleitet, um Premiere für den künftigen Wettbewerb schlagkräftig zu positionieren.”

Nach dem einen Jahr Arena wurden dann die Gebete erhört. Die Bundesliga kam zurück, mehr Fußball denn je sollte es geben. Doch der Sommer 2007 war auch der Beginn einer ganzen Kürzung von Inhalten. Da wirken die Worte vom Sport Vorstand Carsten Schmidt wie Sätze aus einer vergangenen Zeit, die sich nicht erfüllt hat.

“Premiere bietet das exklusivste Angebot an Live-Fußball in der Geschichte des deutschen Fernsehens zu äußerst fairen Preisen an. Die Kombination von Premiere Fußball Bundesliga und Premiere Fußball Plus ist die perfekte Rundumversorgung für den Fußballfan. Mehr Fußball geht nicht!”

Im August 2007 gab PREMIERE-Chef Kofler dann bekannt, dass er zum Ende des Monats zurücktrete. Nachfolger wurde Michael Börnicke.

“Ich habe für mich die Entscheidung getroffen, dass ich für einen solchen Zeithorizont nicht mehr für die Vorstandsarbeit bei Premiere zur Verfügung stehe. Konsequenterweise übergebe ich daher jetzt, bevor diese wegweisenden Entscheidungen anstehen, die Verantwortung in die Hände meines Nachfolgers. Ich denke, dass der Zeitpunkt für einen Führungswechsel bei Premiere jetzt richtig ist.”

“Mehr Exklusivität im Programm, die Steigerung der Abonnentenzahl und des Umsatzes pro Abonnement (ARPU) sind meine vorrangigen Ziele für die kommenden Jahre. Hier setze ich auf Kontinuität und werde die von Georg Kofler vorgenommenen Weichenstellungen weiterführen.“

Michael Börnicke wollte dann vieles anders machen, hat es aber nur schlechter hinbekommen. Man wollte mehr Abonnenten gewinnen. 10 Millionen waren sein realistisches Ziel. Und weniger für Filme zahlen.

“Wir werden für Blockbuster die bislang üblichen Preise nur noch bezahlen, wenn die entsprechende DVD nicht vorher veröffentlicht wird.”

Am 10. September 2008 dann der Rücktritt von Michael Börnicke.

“Ich habe mich aus persönlichen Gründen entschieden, den Vorstandsvorsitz der Premiere AG zur Verfügung zu stellen. In den letzten Monaten hat das Management wichtige Weichen gestellt, um Premiere wieder auf einen langfristigen und nachhaltigen Wachstumskurs zu führen.”

Einen Monat später musste man die Abonnentenzahlen deutlich nach unten korrigieren. Aus 3,55 Millionen direkten Abonnenten wurden nur noch 2,41 Millionen. PREMIERE stand kurz vor dem Kollaps. Ende 2008 konnte man sich auf einen Finanzierungs- und Rettungsplan einigen. Der neue Vorstandsvorsitzende Mark Williams verkündete:

“Die mit News Corp und unserem Bankenkonsortium vereinbarte Finanzierungsstruktur ist die Voraussetzung für den Fortbestand von Premiere. Auf Grundlage der Refinanzierung werden wir in das Programmangebot, kundenfreundliche Technologien sowie Marketing und Kundenservice investieren, um das Angebot auszubauen und neue Kunden zu gewinnen.”

Im Mai 2009 dann die offizielle Umbenennung zu Sky. Wieder mit großen Tönen und Erwartungen. Mark Williams:

“Ich freue mich darüber, unsere Pläne für ein neues Pay-TV-Angebot bekanntzugeben. Ziel ist es, durch die Veränderungen den Kunden ein ganz neues Fernseherlebnis zu bieten. Die Umbenennung in Sky unterstreicht unseren Willen, in Deutschland und Österreich ein Entertainment-Angebot von Weltklasseformat anzubieten. Die Marke Sky steht für eine unvergleichliche Auswahl an Fernsehunterhaltung, hochqualitatives Programm, das Abonnenten nur hier finden, innovative Angebote für zuhause und eine hohe Kunden-Zufriedenheit durch einen umfangreichen Service. Die vielfältigen Verbesserungen werden ab Juli in Kraft treten. Unsere Kunden können sich auf weitere Verbesserungen in den kommenden Monaten und Jahren freuen.”

Hoffentlich wiederholt sich Geschichte nicht. Wir werden es sehen. Bye PREMIERE. Hallo Sky. Sei herzlich willkommen.