Schutz der Werbewirtschaft oder Verweigerung zu sparen?
Mittwoch, 15. Juli 2009 21:35
Ich habe letzten Mittwoch an einem Redaktionsbesuch bei Radio Bremen teilgenommen mit anschließender Diskussion über die Rolle und den Stellenwert von öffentlich-rechtlichem Fernsehen und Radio in der Medienlandschaft Deutschland. Ich hatte eigentlich nur eine Frage an die Vertreter der Öffentlich-Rechtlichen: Sie mögen mir doch bitte einmal genau erklären, warum ARD und ZDF nicht bereit seien, auf Werbung in ihren Fernsehprogramm und Hörfunkwellen zu verzichten. Das konnte man mir in den wenigen Minuten natürlich nicht umfassend beantworten. Aber ich darf eventuell noch einmal vorbeischauen. Die Antwort, die ich bislang bekam, lässt sich ungefähr so zusammenfassen: Wenn ARD und ZDF in ihren Programmen auf Werbung verzichten würden, würde das der Werbewirtschaft in Deutschland schweren Schaden zufügen, weil sie weniger werben könnten und die Preiss für das Schalten von Werbung dann durch die privaten Medienakture diktiert werden können. Gleichzeitig würden bei Werbefreiheit ARD und ZDF wichtige Einnahmen fehlen und es zu einer Erhöhung der GEZ-Gebühren kommen. Diese Erhöhung sei den Gebührenzahlern aber nicht zuzumuten – also kämpfen ARD und ZDF massiv dafür, dass es kein Verbot von Werbung bei den Öffentlich-Rechtlichen gibt.
So richtig zufrieden war ich mit der Antwort nicht. Wenn das alles so einfach wäre, frage ich mich, warum dann überhaupt über ein Verbot diskutiert wird. Meine persönliche Meinung war bisher immer ganz klar pro Werbeverbot bei den Programmen von ARD und ZDF. Als Vorbild muss hier wieder mal die BBC herhalten. Aber ich finde es großartig, dass die BBC in ihren Radioprogrammen ohne Werbung auskommt. Da ist die Qualität noch einmal höher, als wenn jedes Mal zur halben und vollen Stunde je drei Werbespots geschaltet werden. Das nervt mich einfach. Gleiches gilt für die Samstags-Sportschau, die ich mittlerweile für eine Werbesendung halte. So kommt es mir zumindest vor. Und für mich verliert die Sportschau durch die Werbeblöcke auch an Qualität.
Soweit so gut. Ich habe mal versucht ein bisschen zu recherchieren. Ich hatte gehofft, etwas mehr zu finden, vor allem einmal wirklich stichhaltige Argumente pro und contra Werbeverbot.
Der Vorschlag, ARD und ZDF die Werbung zu verbieten, ist nicht neu. Bereits im Sommer 2005 hatte Kurt Beck, Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz, ARD und ZDF geraten, auf Werbung in ihren Programmen zu verzichten. Die Öffentlich-Rechtlichen lehnten damals ebenso wie heute noch ab. 2005 Kurt Beck, heute ist es der Günter Oettinger aus Baden-Württemberg, der sich für ein komplettes Werbeverbot bei ARD und ZDF einsetzt. Ich habe mich durch viele Artikel gekämpft und mal versucht die Positionen in drei Schlüsselargumente aufzuteilen.
ARD und ZDF gegen ein Verbot von Werbung:
- Der Wirtschaft würde eine wichtige Plattform verlorengehen, wenn in den Programmen von ARD und ZDF nicht mehr geworben werden dürfte. Das würde gleichzeitig die Werbewirtschaft in eine Krise bewegen, weil nicht automatisch mehr bei den privaten Sendern geworben würde. Es wird befürchtet, dass die privaten Sendern die Preise für Werbung umfassender diktieren könnten, wenn ARD und ZDF als Werbeplattformen entfielen.
- Wenn ARD und ZDF auf Werbung verzichten, müssten im Gegenzug die Gebühren erhöht werden. Genannt werden meist Erhöhungen um 1,20 Euro bis 1,40 Euro im Monat.
- Die Werbung sei klar auf 20 Minuten am Tag begrenzt. Das sei, so Vertreter der Öffentlich-Rechtlichen, ein vertretbarer und überschaubarer Umfang.
Vertreter für ein Werbeverbot der Öffentlich-Rechtlichen:
- Werbung passt nicht zum Programmauftrag von ARD und ZDF.
- Die BBC wird immer wieder als positives Beispiel erwähnt, wo Werbung in allen Programmen nicht ausgestrahlt wird. Es gibt lediglich auf der Website der BBC vereinzelte Banner. Das Beispiel der BBC zeigt, dass öffentlich-rechtliche Sender auch ohne Werbung ein sehr gutes oder gar besseres Programm machen können. Die BBC ist ebenso wie ARD und ZDF keinen wirtschaftlichen Zwängen ausgesetzt. Es besteht also kein Grund, sich dem BBC-Modell nicht anzuschließen.
- Die ARD spricht auf ihrer Website davon, dass gerade mal drei Prozent ihrer Einnahmen sich aus Rundfunkwerbung generieren. Das ZDF nimmt durch Werbung etwas über 100 Millionen Euro (2007) ein, etwa nach neueren Zahlen 5-6 Prozent an den Gesamteinnahmen. 2008 nahmen ARD und ZDF aber insgesamt 7,26 Milliarden Euro ein. Die Werbeeinahmen sind also ein geringer Teil, der locker eingespart werden könnte. Zum Beispiel durch das Vermeiden von Parallelübertragungen und der wechselseitigen Übertragung von großen Sportevents, die ein Sender dann alleine übernimmt. Beispiel: Olympische Winterspiele 2010 macht das ZDF, Sommerspiele 2012 die ARD.
Ganz interessant, dass sogar 44 Prozent bereit sind höhere Gebühren zu bezahlen, wenn ARD und ZDF auf Werbung verzichten werden. Spätestens dieser Wert sollte den Öffentlich-Rechtlichen ein klares Zeichen sein, dass Werbung bei ARD und ZDF kritisch gesehen wird.
Das einzige Argument, welches ich sogar ein bisschen verstehen kann, ist die Situation auf dem Werbemarkt, die durch das Schalten von Werbung bei ARD und ZDF verbessert wird. Die Fachzeitschrift Media Perspektiven hat in ihrem neuen Heft den Werbemarkt in Deutschland 2008 untersucht und ein Ende das Wachstums festgestellt (Zusammenfassung, kompletter Bericht als pdf). Der ehe schon angeschlagene Werbemarkt würde dadurch Sendefläche verlieren. Und RTL und Sat1 können ja auch keine zusätzlichen Werbeflächen platzieren. Einziger Ausweg: Wieder mehr Werbung in Print schalten oder vielleicht einfach mal die Ausgaben für Werbung sparen?
Nochmal zurück zur BBC, die verdammt oft im Fokus der Öffentlichkeit steht und sich für ihre Ausgaben rechtfertigen muss. Einen Fakt, den ich hier in Deutschland immer wieder vermisse. Ein Werbeverbot würde also auch zur Folge haben, dass ARD und ZDF wieder sparsamer mit ihrem Geld umgehen und sich auf die Kerngeschäfte konzentrieren. Und ihr Programm noch besser machen. Und angesichts der Quoten am Vorabend bei der ARD frage ich mich sowieso, wie ein Unternehmen da noch eine Zielgruppe erreichen will. Aber Spaß beiseite. Ich kenne das Argument Werbemarkt durchaus an, alles andere ist für mich nicht stichhaltig aus Sicht von ARD und ZDF. Wenn mir ein Sender denn mal zeigen würde, dass überhaupt kein Einsparpotential bestehen würde, akzeptiere ich das. Aber mir fallen sofort ein paar Sachverhalte ein, wo ARD und ZDF sparen könnten.
1. Keine Parallelübertragungen von Veranstaltungen mehr. Es ist sinnlos auf fünf Sendern Michael Jackson zu zeigen, die Vereidigung von Obama oder eine Hochzeit in den Niederlanden.
2. Aufteilung der Übertragung von Sportgroßveranstaltungen
3. Ein gemeinsamer Nachrichtenkanal von ARD und ZDF
4. Überflüssige Sportrechte streichen. Auch so könnte gespart werden. Boxen fällt für mich nicht unter das Stichwort “Grundversorgung”.
Das alles wären kleine Schritte, die vielleicht auch dafür sorgen könnten, dass weniger Werbung gesendet werden würde. Das wäre ja schon mal ein positive Entwicklung. Ich kann ARD und ZDF in einigen Punkten verstehen, größtenteils aber nicht. Und von daher bin ich weiter für ein Verbot von Werbung bei ARD und ZDF. Die Öffentlich-Rechtlichen könnten sich auch dadurch wieder deutlich unterscheiden von den Privaten.
Ein erster Schritt wäre immerhin, wenn in der Öffentlichkeit mehr über dieses Thema diskutiert werden würde und sich auch die Politik auf eine gemeinsame Linie verständigen könnte. Und die Rolle von ARD und ZDF auch einmal kontrovers in der Öffentlichkeit diskutiert wird und viele nicht immer gleich einknicken, wenn sie einmal aus ihrem Loch herausgekommen sind. Die Öffentlich-Rechtlichen machen doch in erster Linie Programm für ihre Zuschauer. Und ich gehe mal davon aus, dass ein großer Teil der Zuschauer für ein Werbeverbot ist. Also bitte.
Thema: TV und Radio | Kommentare (7) | Autor: medispolis

