Die Hoffnungen waren so groß. Inspiriert von der Online-Kampagne Barack Obamas im Herbst 2008 hatten sich viele Wahlkampfstrategen auch in Deutschland viele positive Impulse für den Internet-Wahlkampf in Deutschland gewünscht und erwartet. Sie wurden bitter enttäuscht. Der Wahlkampf im September 2009 war bedingt durch die politische Auslangslage nach vier Jahren Große Koalition und damit wenig Polarisierung zwischen CDU-Merkel und SPD-Steinmeier sowieso an Langeweile nicht zu überbieten. Im Web herrschten dieselben Bedingungen. Es gehört eben doch mehr dazu, als nur die Kommunikationsplattformen von Obama, Twitter, Facebook und Netzwerke für Unterstützer, zu übernehmen. Online-Wahlkampf muss ebenfalls eine Strategie kennzeichnen und inhaltlich, konzeptionell wie personell mit den Botschaften der Offline-Kampagne verbunden werden. Der Spitzenkandidat sollte zumindest ein gewisses Interesse und ein wenig Hingabe für den neuen Kommunikationsweg zeigen – ansonsten sind die Effekte noch geringer als sonst schon. Obama hatte bei seinem Wahlkampf 2008 Social Media überwiegend gar nicht zur direkten Kommunikation und Interaktion genutzt, sondern vielmehr zur Information, Organisation und Koordinierung seiner Unterstützer. Obamas Online-Kampagne war vielleicht so gut wie noch nie zuvor mit seiner politischen Programmatik in der Offline-Welt verknüpft. Mit Twitter, Facebook und MySpace hat Obama die Wahl 2008 nicht gewonnen.

Bei der Bundestagswahl 2009 war der Online-Wahlkampf also langweilig, unspektakulär, wenig überraschend und wie so häufig nur eine temporäre Randerscheinung. Pünktlich mit Ende des Wahlkampfs wurden von den Parteien und Politikern alle Aktivitäten wieder eingestellt. So können sich nicht wirklich langfristige, für den Wähler im Netz nutzbare und vertraute Strukturen und Abläufe aufbauen. Acht Monate vor der Bundestagswahl werden jetzt nach und nach die ersten Vorbereitungen in den Parteien getroffen. Es wird wieder alles hochgefahren, um im Oktober voraussichtlich wieder abgeschaltet zu werden. Bisher war es immer so.

Was können wir vom Online-Wahlkampf 2013 erwarten?

Meiner Meinung nach: nicht viel mehr als 2009. Es wird eine Konsolidierung der schon bestehenden Instrumente und Plattformen geben, vielleicht mit der ein oder anderen innovativen Komponente. Wie gerne würde ich Online Townhall Meetings sehen. Aber da wäre ich schon sehr überrascht. Online-Wahlkampf dürfte bei der Wahl 2013 also auch weiterhin ein Nischendasein pflegen. Das liegt natürlich auch daran, dass mit Angela-Merkel und Peer Steinbrück die Hauptkontrahenten des Wahlkampfs nun nicht die große Affinität für die Online-Welt ausstrahlen. Angela Merkel wird im Wahlkampf nicht twittern, @peersteinbrueck besitzt zwar einen eigenen Twitter-Account, der aber, wenn überhaupt, überwiegend von seinem Wahlkampfteam inhaltlich gefüllt wird. So wie das Projekt gestartet wurde, ist es bereits jetzt zum Scheitern verurteilt. Die PR-Berater Axel Wallrabenstein und Adrian Rosenthal haben in der Novemberausgabe der politik&kommunikation auch eine entsprechend pessimistische Prognose für den Online-Wahlkampf gegeben. Social Media sorge zwar für Waffengleichheit, es werde aber nur “eine leichte Professionalisierung” erwarte, Social Media würden 2013 aber nicht wahlentscheidend sein: “Hierzulande fehlt die Bereitschaft, sich auf den kommunikativen Aspekt der sozialen Medien einzulassen und sie unbefangen zu nutzen”, so Wallrabenstein. Rosenthal ergänzt: “Eine Strategie, wie man über diese Plattformen Wähler mobilisiert oder Anhänger bindet, fehlt allerdings bis dato weitgehend.” Es wird 2013 also weiterhin auf Facebook, Twitter und vielleicht YouTube hinauslaufen. Ob es die politischen Akteure und Parteien dann endlich schaffen, von der Top-Down-Kommunikation Abschied zu nehmen und wirklich interagieren und diskutieren mit den Usern im Netz, bleibt abzuwarten. Nur dann überhaupt würde ich die Aktivitäten im Netz noch als sinnvoll bezeichnen.

In der politikwissenschaftlichen Wahlkampfforschung gibt es die durchaus beliebte These der Amerikanisierung, nicht nur von Wahlkämpfen, sondern auch im Bereich der politischen Kommunikation und Politikvermittlung insgesamt, aber vor allem in Wahlkämpfen. Die These drückt aus, dass zentrale Elemente, Strukturen, Inhalte und Instrumente aus amerikanischen Wahlkämpfen mit Verzögerung nach Europa, also auch Deutschland, kommen und Anwendung durch die Kommunikationsstrategen bei Bundestagswahlen finden. 2008 machte Obama Twitter und Facebook vermeintlich salonfähig, prompt wurde 2009 versucht, sie im deutschen Wahlkampf einzusetzen. Die These fand zu Beginn der 2000er Jahre großen Anklang, mittlerweile wird eher weniger von Amerikanisierung, sondern vielmehr von einer Modernisierung gesprochen. Amerikanische Wahlkämpfe lassen sich also nicht eins zu eins auf das politische System Deutschlands anwenden, sondern es werden nur einzelne, hier funktionierende Elemente adaptiert.

Beim Blick auf Obamas Online-Wahlkampf 2012 lassen sich offentsichtliche Neuerungen gar nicht so einfach feststellen. Die großen Fortschritte gab es nicht bei den Kommunikationsplattformen. Facebook, Twitter und die Website von Obama standen wiederum im Mittelpunkt, mit einem deutlichen Fokus der Information auf Twitter und der Homepage, und dem Gedanken der Vernetzung der Unterstützer auf Facebook. Die eigentlich große Neuerung in Obamas Internet Campaigning war Big Data (für den Hintergrund zur Thematik sei der großartige Schwerpunkt in der ZEIT empfohlen), also das Sammeln von teils personenbezogenen Daten, um mit diesen Informationen den Wahlkampf noch besser zu planen, zu organisieren und möglichst viele Stimmen zu generieren und Wähler zu überzeugen, gerade in umkämpften Wahlbezirken. Das Wahlkampfteam von Obama hat riesige Datenbanken angelegt. Alle Daten, die potentielle Wähler unter anderem durch Spenden (Obama hatte eine eigene Spenden-App) oder das Installieren der Obama Facebook-App hinterlassen haben, wurden durch Datenanalyse aufbereitet und Statistik nutzbar gemacht. Ergebnisse und Daten von Hausbesuchen, Telefongesprächen, gelesenen E-Mails und das Klicken auf Links bei Facebook flossen ebenfalls in die Datenmaschine ein. Mit all diesen Daten konnte das Wahlkampfteam von Obama Wahlergebnisse nahezu genau prognostizieren und bis auf die Ebene von Straßenzügen ermitteln, wo Wähler noch potentiell an die Wahlurne gebracht werden müssten, um bestimmte Wahlbezirke zu gewinnen. Jede Nacht wurden 66.000 Simulationen projeziert, wer die entscheidenen Swing States gewinnen würde, nur auf der Basis von Daten, die sich durch den Wählerkontakt ergaben. Gesammelt haben diese Daten und Fakten über 32.000 Freiwillige, die von Tür zu Tür gegangen sind, um für Obama zu werben.

Ein paar Zahlen und Hintergründe, die den Stellenwert der Datenanalyse in Obamas Wahlkampfteam verdeutlichen (ausführlich nachzulesen in der Präsentation Inside The Cave): Mehr als 50 Datenanalysten, etwas mehr als ein Drittel der Beschäftigten im Chicago Headquarter, haben Daten von Millionen von amerikanischen Wählern, darunter 16 Millionen E-Mail-Adressen, aufbereitet und ausgewertet. Es gab 1,2 Millionen aktive User der Obama Facebook App, mit der das Wahlkampfteam auch auf Daten von Freunden dieser Nutzer zugreifen konnte. Eine Zahl ist besonders spannend. Etwa 98 Prozent der Amerikaner auf Facebook waren Freunde mit irgendjemandem, der die Seite von Barack Obama geliked hat. So konnte eine umfangreiche Vernetzung stattfinden. Michael Moorstedt schreibt deshalb in der Süddeutschen Zeitung völlig zu Recht vom “Wähler als vermarktbaren Produkt“. “Es geht jetzt nicht mehr um die Einbindung der Wähler, sondern vor allem darum, ihre Daten für politische Zwecke zu nutzen und individuelle Profile zu erstellen”, so Moorstedt. Das gelingt aber eben nur, wenn Online-Anhänger von Obama als meinungsstarke und engagierte Multiplikatoren auftreten. Das hat Obama mit seinem Charisma, mit seiner Person und seiner Programmatik geschafft. Bei den Demokraten ist nun eine kontroverse Diskussion ausgebrochen, wie die Daten auch über den Wahlkampf hinaus genutzt werden können (siehe Politico). Kommunikation und Interaktion im Online-Wahlkampf sind also nur noch wünschenswerte Begleiterscheinungen. Es fällt mir schwer, ein solches Multiplikatoren-Szenario für Angela Merkel, Peer Steinbrück oder Rainer Brüderle zu entwerfen.

Das ist aber nur ein zu vernachlässigender Grund, warum die Neuerung des Online-Wahlkampfs von Obama 2012 in Deutschland keine Anwendung finden wird. Deutschland hat einen sehr viel strengeren Datenschutz als die USA. Es würde bei uns definitiv zu einem großen Aufschrei kommen, sollte bekannt werden, wenn Parteien Daten von Wählern sammeln und auch im Alltag hinterlassene Daten, zum Beispiel auf Payback-Cards, nutzen wollen. Aber das wird sowieso nicht passieren. Zum einen werden deutsche Politiker keine so große Datenmenge über Social Media generieren, dass sie hilfreich und wahlentscheidend sein könnte. Die technische Umsetzung kostet ebenso wie die Beschäftigung von Statistikern viel Geld, das die Parteien sicherlich nicht ausgeben werden. Die Online-Innovation von Obama 2012 wird an Deutschland also vorbeirauschen.

Online-Wahlkampf in Deutschland 2013 wird also wie 2009 ein weiterer Informationsverbreitungs- und Kommunikationsweg sein, mehr aber auch nicht. Das mag für viele langweilig und eindimensional klingen. Online-Wahlkampf hat in Deutschland noch nicht den Stellenwert, dass dadurch viele Menschen aktiviert und mobilisiert werden können. Dafür spielen viele Faktoren eine wichtige Rolle. Zum einen die politischen Akteure selbst: Bisher wurden Twitter und Facebook nur als Abladestation für die Informationen aus der Offline-Welt gesehen. Langfristige Strukturen zum Vertrauensaufbau haben sich dank der Konzentration des Engagements auf Wahlkampfzeiten nicht aufgebaut. Meiner Meinung nach sind Politiker und Parteien im Netz nicht mutig und kreativ genug. Es fehlt praktisch jeglicher Anreiz, sich via Social Media mit den Akteuren zu beschäftigen und mit ihnen zu interagieren. Es ist keineswegs einfach, eine zielgruppenspezifische Ansprache für die Menschen im Netz zu finden. Bislang gelingt das, so ist mein subjektiver Eindruck, nur bedingt. Es wirkt häufig so, dass Politiker ihre Sprache aus Ausschüssen und internen Beratungen, diese häufig bekannten Politikerphrasen, auch in 140 Zeichen oder eine Statusmeldung quetschen. Mobilisierung und Aktivierung gelingt damit nicht. Wirkliche Transparenz, Einblicke in den Politikeralltag, beispielsweise durch Bilder und Videos, kombiniert mit einer lockeren, zwanglosen Ansprache wird häufig nur selten vorgefunden.

Neben diesen Herausforderungen auf Seiten der politischen Akteure sollte ebenso erwähnt werden, dass politische Aktivitäten im Netz für den Großteil der Bevölkerung in Deutschland schlicht nicht relevant sind. Im Netz werden keine Wahlen gewonnen. Nur eine sehr kleine überschaubare Gruppe informiert sich im Netz über Politik, häufig als digital natives bezeichnet (dazu die ausführliche Stellungnahme von Professor Vowe, Kommunikationswissenschaftler an der HHU Düsseldorf, in der Enquete-Kommission “Internet und digitale Gesellschaft”). Diese kleine Gruppe zeichnet sich durch ähnliche demografische Merkmale aus, ist eher höhergebildet mit einem überdurchschnittlich hohen politischen Interesse und politischer Beteiligung häufig auch in der Offline-Welt. Die große Hoffnung und Erwartung, dass mit der Kommunikationstruktur des Internet auch eher politikfremde Menschen für Politik begeistert werden können, hat sich nicht bestätigt. Aus Sicht der Politik muss also festgestellt werden, dass im Netz häufig nur die Menschen angesprochen werden, die wahrscheinlich sowieso ihre Stimme abgeben. Lohnt sich dann noch umfangreicher Online-Wahlkampf oder hat Peer Steinbrück Recht, wenn er behauptet, ihm sei der persönliche Hausbesuch viel wichtiger? Einige neuere Studien aus der Kommunikationswissenschaft weisen nach, dass Umfang und Anzahl von Online-Aktivitäten nahezu keinen positiven Effekt auf das Wahlergebnis von Direktkandidaten haben (Frank Marcinkowski/ Julia Metag in Publizistik 1/2013). Bei allem Wunsch nach umfangreichen Online-Campaigning in Deutschland – den Wunsch habe ich übrigens auch – sollten diese strukturellen Faktoren stets berücksichtigt werden.

Die Grenze des Online-Wahlkampfs ist in Deutschland also erstmal erreicht, wenn die Anzahl der Verbreitungswege, Kommunikationsplattformen und Instrumente betrachtet wird. Big Data wird im Online-Wahlkampf keine Chance haben. Nun wäre es also an der Zeit, inhaltlich und qualitativ besseren Online-Wahlkampf zu machen. Das heißt: Verknüpfung mit der Offline-Kampagne, zum Beispiel umfangreiche Begleitung von Steinbrücks Hausbesuchen im Netz. Zielgruppenspezifische Ansprache verbessern, sich auf Qualität statt Quantität zu konzentrieren. Man muss nicht überall präsent sein, wenn dann aber richtig, dauerhaft und kontinuierlich über den Wahlkampf hinaus. Wenn das realisiert werden könnte, ist ein Schritt nach vorne gemacht worden. Momentan habe ich noch Zweifel, ob das gelingen kann. Es ist immer noch ein schmaler Grat, möglichst auch persönliche Einblicke zu geben und dabei nicht Nonsens oder wenig Relevantes zu offenbaren, vor allem, wenn die traditionellen Medien quasi nur auf Fehler oder Peinlichkeiten warten.

Noch sehe ich Hoffnung für einen qualitativen Sprung nach vorne im deutschen Online-Wahlkampf. Schauen wir mal, wie es zur Bundestagswahl 2013 sich entwickelt und ob das “vorerst” aus dem Beitrag des Blogeintrags gestrichen werden kann. Sollte es bei der Wahl 2013 keine Neuerungen und Verbesserungen im Vergleich zu 2009 geben, zweifele ich sehr, ob Online-Campaigning in Deutschland noch mal salonfähig gemacht werden kann.

Disclaimer: Nur als Info, für diejenigen, die es nicht wissen, mache ich es transparent. Professor Vowe ist mein ehemaliger Chef an der Universität Düsseldorf, Frank Marcinkowski und Julia Metag Chef bzw. Kollegin jetzt in Münster. Das hat aber keinen Grund, warum ich darauf hingewiesen habe. Es passte inhaltlich und in beiden Bereichen sind das die relevanten und aktuellen Studien.